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网络广告群雄逐鹿 Google欲保霸座必得一搏
时间：2007-3-22 来源：WSJ.com - 2005-11-22
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Google让网页搜索成为一种令人入迷的消遣，并将其网上广告直销发展成一宗创意大胆而利润丰厚的业务。
Google的股价自其去年8月首次公开募股以来上涨了5倍，上周已突破400美元大关，总市值1,190亿美元。预计该公司有望很快赶超雅虎v(Yahoo!)成为最大的网上广告销售商。但随著网络广告逐渐成为主流、竞争对手不断蚕食它所在的付费搜索领域，Google要想保持目前的强大增长势头将承受很大压力。
微软(Microsoft.)、雅虎甚至Google的合作伙伴时代华纳(Time Warner.)旗下美国在线子公司目前都已涉足付费搜索领域。在大型广告用户纷纷投身网络发起广告攻势的形势下，上述公司都有可能成为大赢家。
Internet Advertising Bureau首席执行长格里格·斯图亚特(Greg Stuart)举了两年前福特公司(Ford)在全美职业橄榄球赛期间搞的一个令人眼花缭乱的系列广告为例为推广其F-150型卡车，福特公司在所有主要网站都购买了广告位（即业内人士所称的主页接管”），然后用软件抓取整个电脑屏幕上的广告并晃动它。斯图亚特说，这波广告很有震撼力。当插入音效之后，人们还以为发生地震了呢。
标准普尔公司(Standard & Poor)股票分析师斯高特·科斯勒(Scott Kessler)说，他认为，搜索引擎广告业务领域日甚一日的竞争最终将使Google的业务收入增幅和利润率受到制约。他预计，明年Google的收入增幅将从今年的91%下降到64%，他对其股票的评级是持有，股价目标是364美元，较目前的每股402美元下跌近10%。
据普华永道(PricewaterhouseCoopers)的数字，网上搜索结果附带广告收费在美国总计120亿美元的网络广告业务收入中所占比例高达40%，而Google对这个比例可谓劳苦功高。这种广告的业务模式是，Google在搜索结果页面上提供一行文字，可以链接到广告用户的网站上，Google据此收取广告用户的费用。收费的广告出现在许多不付费的搜索结果的上方或右侧。
据comScore Networks的数据，Google目前控制著美国互联网搜索引擎市场大约37.6%的市场份额，雅虎、微软MSN和美国在线分别为29.8%、15.6%和9.1%。
虽然三季度Google为增强其搜索的吸引力雇佣了更多的工程师，并增加了许多新业务，为此公司的一般性经营和管理成本较之前季度增加了29%，但巧妙的业务模式使其三季度利润仍较预期高出了11%。
眼下，虽然网上直销广告用户的需求可能变化无常，Google仍向这一领域迈出了更大一步。该公司最近推出名为Google Base的服务，允许个人用户登载商品销售目录。目的是帮助Google抢占传统报纸和www.craigslist.com等网络的分类广告市场。
但广告用户一次花费一百万美元绝不会仅仅满足于让自己的名字在搜索结果中出现，它们要用令人眼花缭乱的标语占满整个网页，就像他们为超级碗(Super Bowl)橄榄球赛购买的广告一样。
Principal Global Investors的股票分析师安东尼·真纳罗(Anthony Gennaro)表示，随著更多网站将用户的上网体验由网络冲浪和网络搜索向观看电影和电视节目等多方位发展，上述趋势将更加明显。Principal Global Investors管理著1,530亿美元资产，持有Google股票。你将看到网络作为娱乐媒介蓬勃发展起来。如果我在网络上花上8个小时，我不会耗费其中的四个小时来进行搜索，”他说。
随著互动视频节目逐渐普及，目前在网络广告中占20%的显示广告可能会有更大的比例增长。
Dynamic Logic负责产品开发的副总裁肯·玛尔龙(Ken Mallon)说，尽管整个网络广告的大蛋糕将逐渐增大，但在搜索广告市场急速膨胀后，显示广告的崛起可能只是时间问题。这对雅虎等门户网站或许更为有利，因为分析师普遍认为雅虎的显示广告技术比Google更为成熟。Dynamic Logic是广告巨头WPP旗下公司。
玛尔龙说，与此同时，营销人员越来越需要能够更好体现其广告效果的网上推广活动。
比如，MSN能够通过cookies”（一小段记录所访问网页的代码）跟踪用户在许多网页上的活动。雅虎也可对1.91亿经常登陆检查电子邮件账户的活跃注册用户实现这一功能，该公司在电子信箱业务方面占据主导地位。
部分分析师表示，Google凭借其工具条”(toolbar)等新程序刚刚开始跟踪消费者的行为。福里斯特研究公司(Forrester Research)的分析师Charlene Li说，雅虎和MSN占有很大优势，他们的注册用户更多。
Google一位发言人在回答本刊通过电子邮件提出的问题时称我们目前正在拓宽平台，使广告客户能够创造他们品牌的知名度。我们根据广告客户、出版商和用户的反馈不断开发新产品，改进产品性能。”
但部分谨慎的分析师提醒说，Google的股价已经反映了最高的增长预期，而没有考虑该公司可能丧失广告市场占有率的风险。
Google基于今年收益的本益比是科斯勒对其今后5年平均45%的年收益增幅预期的1.5倍。尽管其本益比对预测盈利增长率的比率与标准普尔500指数成分股基本一致，但科斯勒认为，Google未来的收益增长率面临很大风险。
Soleil Securities Group的分析师劳拉?马丁(Laura Martin)说，Google的投资者对该公司增长率的做出了不合理的预期，目前股价已经反映了今后15年里19%的年收益（不包括税项、折旧、摊销和股票期权费用）平均增长速度。
她说，互联网广告业的年增长速度在今后10年里恐怕难以超过15%。
不过，Google仍有许多拥趸。
Turner Investment Partners的分析师詹森·施罗特伯格(Jason Schrotberger)说，Google股价不高，该公司今后两年里每股收益的增幅将至少达到40%。基于明年预期收益的40倍至50倍的预期本益比对一家增长速度最快的大型股公司来说非诚理。
只要Google的表现强于大盘，对该公司支出增加、竞争激烈和增长放缓的质疑就算不上什么。但随著知名品牌增加互联网广告支出，给Google的竞争对手带来新机会，Google的投资者可能会开始寻找其它机会。 |
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